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味全每日C“创意瓶”,助推品牌知名度

2019/6/17 9:53:38 阅读数:215 信息分类:饮料招商 编辑:妍妍

还记得刷爆微博的味全每日C“拼字瓶”吗?每日C的这一创意之举不仅为各大超市带来一道靓丽的风景线,更成功使这款果汁卖到脱销。

在瓶身上做文章出名的大概是可口可乐,他们2013年夏季推出的昵称瓶为品牌带来了当年同比10%以上的销量增长,后来的歌词瓶和台词瓶也在年轻人中掀起了收集狂潮。

每日C果汁在此基础上又出奇招,它将日常中的一句话拆分单个字印在不同的瓶身上,把瓶子排列在一起,包装上的汉字可以排列组合成各种句子。

拼字瓶

味全把这一系列包装命名为“拼字瓶”,有7种口味的果汁,每种都有6款不同的汉字包装,一共42款。可想而知,这样的瓶子自然逃不掉被人们玩坏的命运,比如“你好色,别抱我。”的搭配。相比之下官网发布的“我养你”、“你好美”的拼法,则显得保守多了。

当然,“拼字瓶”被玩坏正是味全喜闻乐见的,这波操作实际上更助推了品牌的知名度,各种奇奇怪怪的拼字组合已经成为网友分享到网络上的快乐源泉。

冬天是冷藏果汁的销售淡季。为了提高淡季销量,味全希望换一种“不说教”的方式传达,“即使是冬天,人们也需要喝果汁补充维生素,预防感冒”的广告信息,但是直接在果汁瓶身上印“抵抗力”三个字是不能通过审核的,味全“拼字瓶”高明之处还在于,完美规避了法规的禁忌,将“抵抗力”三个字分开放在三个瓶子上,既达到了想要的传播效果,又打造出一批好玩的互动瓶,拉近了与消费者的距离。

接着味全又顺势推出了更多包装:空白的“say hi”瓶,让人们在瓶身上DIY,鼓励自发传播;还配合电视剧《微微一笑很倾城》的植入,推出了电视剧同款台词瓶。

味全之所以高频更新包装,实则是品牌年轻化的尝试,味全品牌相关负责人曾表示:“每日C在许多人眼里变成了有年代感的品牌,销量也没有大幅突破,所以我们把目标消费者年龄从25至35岁,调整到20岁至30岁,用年轻人熟悉的语言鼓励他们喝果汁。”

在味全看来,比起强调“成分、高品质”的厂商语言,如今年轻人更容易被品牌所传递的关怀性语言所打动。这么做的确给每日C的销量带来了大幅提升。根据味全提供的数据,创意瓶型推出后,每日C果汁每个月的销售额都有同比40%的成长,市场占有率从7月到10月都是国内100%纯果汁品类的名。

文字瓶

味全每日C作为国内瓶身“内容营销”为成熟且成功的品牌之一,已将瓶身作为自己常规的营销武器,长期与消费者保持感性沟通。

前不久《财经周刊》权威颁布的“金字招牌”调查中,每日C一举拿下消费者喜欢的果汁品牌,这也已经是味全每日C连续第4年获得该殊荣。

17年入冬之后,面对即将来临的传统新年营销旺季与新鲜冷链纯果汁产品销售淡季的矛盾,每日C再度打造“每日宜”瓶,将中国传统形式“黄历”中寄托美好愿望的“宜”字文化,与时下年轻人喜好与生活场景相结合。

让传统“黄历”活起来的不只是文案,每日C与支付宝合作借助AR增强现实技术,让瓶身与“黄历”合二为一。打开支付宝AR扫描,对准任意一瓶每日C瓶身,轻轻转动瓶身便可撕下一页页“黄历”,诠释“宜”祝福文案的Q萌人偶跃然瓶上。

在为消费者送上祝福的同时,还有实在的现金红包,完美的融入购买场景。即便是新鲜冷藏的果汁,也会在寒冷的冬季令人暖心一笑的买账。

从线下到线上,在Social平台的传播部分,每日C以“晒”为核心,通过瓶身与热点的巧妙结合;恰到好处的场景搭配;戏剧性的营造反差感等形式,将瓶身的内容创意转化成为有趣的社会化传播内容。

相对于强调互动交流的微博,在微信平台,每日C选择了有的放矢的点对点策略,针对每日C销售量的五个城市地域大号进行营销内容下沉与精耕。据了解,地域生活类大号拥有一般营销类账号无法比拟的打开率和销售转化力,是极具性价比的下沉式营销选择。

从拼祝福贺新春的17年CNY“拼字瓶”;到配合IP热剧《求婚大作战》推出“Say Love瓶”,以及紧跟网易云音乐营销热潮联合推出 “音乐刻度瓶”,每日C瓶身总能及时作出反应,出现在大众视野,“时效性”便是每日C瓶身创意的取胜之匙。

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