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6年,从零到百亿!蒙牛纯甄都做对了什么?

2019/5/24 8:52:00 阅读数:239 信息分类:食品招商 编辑:小禹

公开资料显示,2017年纯甄销售额已达到78亿,2018年纯甄再次发力,年销售额同比增长27%,突破百亿。从上市到年营收突破百亿,纯甄仅用了6年时间。它究竟是如何做到的呢?

6年,从零到百亿!蒙牛纯甄都做对了什么?

产品本身具备传播性

纯甄的产品具有很强的传播性,这是它独到的优势。

首先,它的名字容易传播。纯甄与纯真同音,网友们开始花样玩“纯甄”。有的网友玩成土味情话:“你比纯甄更纯真。”有的人把它跟音乐联系在一块:这是我听过“纯甄”的歌。网友的恶搞,让“纯甄”之名迅速传播。新产品进入市场时,取一个有趣的名字,能够推动消费者自行传播。

其次,纯甄的包装能够制造话题。纯甄的纸瓶设计让消费者很难把酸奶喝完。为此,很多消费者在网上讨论怎么喝纯甄,才不会浪费?怎么喝才能保持瓶子形象不变?随后纯甄推出了新包装,瓶装纯甄。这个包装又给消费者制造了一个麻烦,它的瓶盖不好打开。

这在微博上又引发热议,消费者纷纷求助如何打开瓶装纯甄的瓶盖,也有网友分享自己的开瓶秘籍。不管是纸装还是瓶装,纯甄始终有意地给消费者制造一点小麻烦。它这样做是为了制造话题,引发消费者的讨论,从而加深品牌的影响力。

后,它具有送礼属性。春节期间,很多人拜年都喜欢送纯甄,这其实是一种特殊的祝福。一方面是酸奶有让人类健康长寿的概念,另一方面纯甄引进了丹麦的菌种和技艺,象征着自然、简单、纯真。这些概念让它成为很好的礼品。在相互送礼的过程中,消费者对纯甄的认可度无形中得到很大程度的提高。

差异化定位,迅速占领用户心智

蒙牛推出纯甄时,国内酸奶市场已是群雄并起,各大品牌云集,如莫斯利安、安慕希等,消费者为什么会选择纯甄呢?对此,纯甄差异化定位,选择以“纯”酸奶为出发点,这在当时酸奶市场上,是一个新概念。

一方面,纯甄宣传自己天然无添加,口味简单纯净。它的广告词也充分表达了这一点:一口纯真,回归纯与真,纯甄酸牛奶,零刺激无添加给你酸奶本来的味道。

另一方面,它在宣传海报上嵌入一个90年代的牛奶瓶,勾起消费者的回忆,引申到纯粹的童年。“纯净”的产品和“纯粹”的情感,共同打造了纯甄的品牌形象,这是一款“纯”酸奶。

“纯”酸奶的差异化定位,让纯甄在市场上迅速站稳脚跟,占领用户心智。同时,由于品牌的核心价值并不聚焦在常温酸奶上,它能够顺势扩展到新鲜酸奶领域,扩大销售规模。

借力流行元素,让品牌年轻化

让品牌年轻化是每一个品牌的目标。一方面,年轻人是主力消费者,抓住他们的口味就意味着抓住了市场的核心。另一方面,品牌会在岁月中老化,只有不断的进行迭代,才不会被用户所抛弃。纯甄非常擅长借用流行元素,让自己能够一直保持年轻、活力。

2013年,刚上市的纯甄就开始寻找流行元素。针对年轻人喜欢拍照的特点,纯甄与“POCO美人相机”合作。通过产品植入与焦点图,纯甄在14天里曝光超过6500万次,网友互动超过35万次,更重要的是树立了品牌的年轻、活泼的形象。

针对年轻人面临的压力和烦恼,纯甄推出了六款有趣的“真心话表情瓶”,每一款中心都印有一只表情夸张的萌系卡通,这种有趣的包装深受年轻消费者欢迎。

针对年轻人对足球的热爱,蒙牛赞助了2018世界杯。同时还赋予了纯甄“天生要强”的概念,与足球巨星梅西完美契合。

针对年轻人的胃口,纯甄植入《变形金刚5》。在剧情中插入广告的同时,还推出了纯甄的变形金刚定制版包装上,此外还将限量发售200个变形金刚。

在消费人群年轻化的大趋势中,纯甄一直借力各种流行的元素,吊足了消费者的胃口,让品牌永远保持活力。

疯狂广告轰炸,强化品牌认知

综艺方面,纯甄赞助了大量的知名综艺节目。

2014年,纯甄赞助《中国正在听》,获得一定的流量以后,纯甄开启了更多的赞助之旅。

2015年和2016年,纯甄冠名了两季《全员加速中》,这款节目囊括了近半的娱乐圈明星,在粉丝经济盛行的今天,这给纯甄带来庞大的流量。

2017年赞助的《奇葩说》和《极限挑战3》,纯甄再次在广大消费者心中留下深刻印象。

此外,这些热门综艺热搜频率非常高,播出后发酵时间长,为纯甄带来更多的流量。

影视方面,纯甄也植入大量的广告。

《河神》、《人间至味是清欢》等热播剧中,纯甄巧妙地插入了大量趣味性广告。在《变形金刚》中,纯甄也以女主角喜欢的饮料而存在。

在选择代言人方面,纯甄先后选择了邓超、张艺兴。这两位拥有强大粉丝群,在偶像的渲染下,这些粉丝对纯甄的认可度非常强。

去年蒙牛还投入20亿做世界杯营销,其中主要曝光的品牌就是纯甄。

借助世界杯这个超级IP,全国200多个国家,30亿球迷都知道蒙牛纯甄,这大大增加了纯甄的影响力,让业绩和利润再次暴增。

与生俱来的渠道优势

作为蒙牛推出的高档品牌,纯甄拥有与生俱来的渠道优势。

蒙牛成立后,几乎没有停止过促销活动。它在促销的同时,也是在搭建自己的销售网络。随着多年的深耕,蒙牛的销售网络越来越广。如今已经深入国内各大城市,甚至下沉到县乡。

纯甄推出后,无需耗费资源和精力,可以直接用蒙牛的销售网络。对于蒙牛而言,也没有增加太多压力,反而能够提高现有渠道的利用率。

有了渠道优势的助力,纯甄在终端推广中,能够胜人一筹,终完成百亿业绩。

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